几天内私域销量增长冲破200%，戴森是怎么做到的？

随着今年双十一落幕，许多商家也结束了长达近一个月的“战斗”，而对于很多消费者来说，半个月前付完尾款的那一刻，双十一就已经结束了。

不少人对这类年度大促逐渐冷感，一个很重要的原因是日常营销活动越来越丰富，不断刺激人们的神经。商家的目标也不再止于销量，而是希望用更独特的活动形式与消费者直接对话，配合自身上新、放利等节点持续发声，积累属于自己的用户资产。

近期，戴森就在私域中进行了一次这样的实践，和腾讯智慧零售、腾讯广告、视频号等团队联合在微信中打造了“超级品牌日”活动，成为微信生态内首个做超品日的品牌。

此次超品日中，戴森主打发售普鲁士蓝与铜金色的限定明星产品Supersonic 吹风机，并为小程序用户提供独家返现、限时优惠、积分抵扣、买三赠礼、0元试用等10项福利权益。

在腾讯多个团队的助力下，戴森在活动期间销量比去年同期增长52%，小程序会员同比增加33%，新增公众号粉丝同比增加312%。

戴森的新尝试

此次超品日，戴森以视频号直播为核心，小程序商城为交易阵地，配合朋友圈广告、微信搜一搜、企鹅吉盒等资源，实现公私域、线上线下联动，推动私域GMV增长的同时，增强了消费者在戴森小程序的购物心智。

具体来看，在超品日前一周的预热期，戴森在微信搜一搜设立A级品牌专区，能让更多用户通过搜索品牌名了解活动信息，并可直接引导至小程序商城和官方公众号、视频号等页面。同时在视频号发起每日10多个小时的直播，吸引消费者近距离了解品牌和产品特性。据悉，活动期间通过微信搜一搜进入品牌专区的用户人数，以及视频号的每场平均互动都环比增长达400%。

为了帮助戴森小程序引流，腾讯智慧零售旗下营销IP企鹅吉盒小程序也提供了流量支持，在小程序内的吉盒心选区域对戴森产品进行露出，点击后可直接跳转戴森小程序 。

在内容侧，戴森积极运用视频号，联动多个明星产品体验官制作创意内容，宣传产品，戴森的公众号也在此期间推送专题，调动数百万粉丝参与。

除了官方内容，腾讯团队还筛选出gogoboi、黎贝卡等近二十位头部KOL的外部力量在公众号和视频号联合造势，策划了多篇10W+种草热文，精准传达品牌信息，激发用户群体对品牌与产品的好奇心和购买欲。基于这些创作，品牌还可以对部分优质内容进行“加热”，在微信域内投放广告，增加露出。最终，超品日期间戴森的公众号阅读量超100万，视频号播放量超300万。

除此之外，超品日也为戴森提供了优惠的广告流量政策，让戴森利用组合投放模式在微信内获得了更多曝光。

从“All in One”到精细化运营

一直以来，戴森都是3C领域的“优等生”，数字化升级标杆，很早便开始构筑私域业态。

2019年，戴森将小程序官方旗舰店、戴森会员、戴森维修、戴森产品指南、戴森产品注册等小程序进行了整合，合并为“戴森Dyson”小程序。当时，戴森将这一策略称为“All in One”，让各个功能实现更通畅链路，视觉层面保持一致，也能让用户使用得更加流畅。

戴森小程序团队认为，小程序作为戴森在微信内的“品牌官网”，承担的核心功能是提供服务，卖货是随之而来的结果。因此可以看出，在戴森的私域打法中，建立与消费者多渠道直接触达的机会非常重要。

近两年，随着微信生态内的用户触点不断增加，视频号等工具的完善，品牌在围绕小程序构建私域业态方面便更加便捷，运营也更加精细化。而腾讯智慧零售会基于过去数年与各行业商家的共同实践经验，通过组织力、商品力、运营力和产品力的“四力”增长模型，为商家提供不同的私域能力提升指引。

例如在组织力方面，此次腾讯智慧零售便和戴森以双周会形式推进跨部门协作。运营力方面，则联动腾讯内资源，打通微信生态内各个流量端口，为戴森小程序和活动引流。商品力上联合戴森提供限量新色明星产品和会员专属优惠等。

这次新尝试为戴森提升了用户在小程序的购买、官网心智，建立了长效ROI。据悉，活动结束后约半个月内，戴森小程序销量继续攀升，同比增长超200%。现在还可以看到，戴森几乎每天都积极地在视频号做直播，不断为自己积累私域用户，并不断调动私域流量，与更多优质营销活动形成良好的互动循环。

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